Levis 501 er den mest ikoniske denim buksen som har eksistert. Og selges over store deler av verden. I år har de også jubileum! Det er 150 år siden det hele startet. Buksene er i dag like populære til både herrer som til damer. Jeg ønsker her å se på hvordan Levis har tematisert kjønn i sine reklamer for 501.
Levis er en av de som har vært med å utforme og prege denim motebildet lengst, og fortsatt kan skryte av å være en viktig aktør.
Jeansen har gått hele veien fra å fungere som arbeidsbukser for amerikanske menn i gruvene, til å være en bukse som brukes av både menn og kvinner, på tvers av alle samfunnslag og i alle sosiale anledninger verden over. Den blir i dag brukt like naturlig både til hverdags og fest. 501 har riktig nok endret seg og tilpasset seg tiden ved å endre på snittet, silhuetten og det visuelle bildet de har formidlet. Levis har allikevel holdt fast ved noen essensielle faktorer: det dagligdagse imaget, en robust kvalitet og at buksen er med på å gi den som bærer den en sterk personlig stil.
Levis reklame fra1950.
For akkurat 150 år siden, i 1873 i San Fransisco. Der hadde Levi Strauss en grossist virksomhet med tørrvarer som skulle betjene de mange små land-butikkene i det amerikanske vesten.
1880 San Fransisco, Levi Strauss & co
Året før fikk Levi et tilbud fra en kunde, Jacob Davis, som var skredder i Nevada. Han ønsket en forretningspartner og fortalte om en måte han sydde buksene på, hvor han forsterket belastnings-punkter med nagler, for å få dem til å vare lengre. Det førte til at Jacob Davis og Levi Strauss & Company ble forretnings partnere og mottok patent, av US Patent and Trademark Office, på en dongeri bukse med naglede bukselommer 20. mai 1873. Det regnes som starten til 501 buksen, der Levi Strauss var en viktig brikke i utformingen av denne orginale 501 buksen, som da het bare«XX». Det var nemlig, på denim fagspråk, symbolene for «høyeste kvalitet». Ordet "jeans" var heller ikke et ord på den tiden, så buksene ble kalt «midje overalls» helt frem til 1960. Da ble ordet "jeans" offesielt brukt i Levis reklamer og i trykksaker. Dette etter at ungdommer begynte å bruke det ordet på buksene på 1950-tallet.
Kobbernagl som forsterket lommene.
Buksen var i utgangspunktet ment å være en arbeidsbukse for gruvearbeidere, hvor slitestyrke var en svært viktig faktor. Kobber naglene var det essensielle og deres nye måte å gjøre herre buksen enda sterkere.
Forsiden av en Levi Strauss & Co-katalog, som er en av de første reklamene.
Lommene var et utsatt punkt som hadde i tøffe forhold lett for å revne. Ved å sette en kobber nagel øverst på hver side av lommen, ble dette problemet utbedret og buksen hadde økt sin slitestyrke betraktelig.
Kvalitet ble slik ett av varemerkene for Levis, som de har holdt fast ved hele veien.
Kjennemerket til Levis malt på en husvegg.
Det sees også i kjennemerke til Levis, som billedlig viser to hester (en sort og en hvit) i silhuett som rir hver sin vei. I mellom seg har de bundet en Levis bukse. Dette skal symbolisere styrken til Levis buksene, og ble benyttet første gang i 1886 på midje-overallene.
Navnet Levis 501, stammer muligens fra et partinummer, som de startet å benytte i 1890. Det året gikk patenten fri og flere kunne starte å lage bukser med nagle forsterkninger. Levis 501 ble en måte å benevne den berømte buksa og skille den fra konkurrentene. Grunnen til at dette er noe uklart, skyldes et jordskjelv med etterfølgende brann ved hovedkontoret i 1906. Hvor mye av dokumentasjon gikk tapt. 1928 ble navnet Levis et registrert varemerke. Og 8 år etter satte de den røde taggen, med LEVI´S sydd i hvitt, på høyre baklomme samt den gjenkjennbare Arcuate (bueformede) baklomme sømmen.
Forbruker design
Levis 501 har vært gode til å tilpasset seg forbruker forespørsler og motebildet. I 1901 la de til en ekstra baklomme etter ønsker fra forbrukerne. Levis 501 hadde dermed totalt 5 lommer (to baklommer, en klokkelomme og to større lommer foran) Med en høy midje og vide lår ble 501 lagt til belte-løkker i 1922. De beholdt allikevel "henge-knappene" for seler. Sistnevnte ble tatt av buksen i 1937. Da tilbydde de "snap on knapper" for de som fremdeles ville benytte seler. Baklommene ble også endret i 1937, og ble sydd slik at tøy skjulte naglene. Dette for å unngå at naglene skulle kunne ripe opp inventaret som enkelte kunder klagde over. Buksen var også blitt mykere og litt løsere i snittet.
Under 2. verdenskrig ble regler satt av War Production Board for bruk av råvarer. Levis fjernet derfor metall naglene, stoff ryggen og Arcuate dekoren på bak lommene for ikke å bruke unødig metall, stoff og tråd. Den buede baklomme sømmen ble forøvrig erstattet av maling påført for hånd i samme mønster.
Dette bekrefter at de har vært lydhøre for markedet og tilpasset seg forbrukerne og samfunnet.
Viktig pris
Da Levi Strauss døde i 1902 overtok hans fire nevøer virksomheten, og gjorde den til et internasjonalt varemerke. 1915 vinner midje-overallen en viktig pris i San Fransisco, Panama Pacific Internasjonal Exposition, som hjelper til med å gi virksomheten et internasjonalt løft. Samme året starter de å handle denim fra Cone Mills, i Nord Carolina. De ble Levis eneste leverandør av denim. I 1927 produserer Cone Mills eksklusivt en rød denim til Levis.
1920-tallet var tiden hvor industrien blomstret opp og samlebånds-teknikken ble tatt i bruk.
1905-1910, veveriet "White Oak" hos Cone Denim.
Men i oktober 1929 kom krakket som rammet New York børsen, og dette førte til nedgang i etterspørselen og produksjonen.
Levis har alltid hatt en god veldedighets politikk, og delt av sin velstand med samfunnet. I tidens løp har barnehjem, skoler, lekeplasser gjennoppbyggingsprosjekter nytt godt av dette. De har også vært tidlig med å utarbeide gode ordninger for de ansatte. Og var til eksempel de første innen klesindustrien som betalte ut bonuser i 1926.
I stede for oppsigelser i de harde 30 årene, laget de kortere arbeidsuker og ga de ansatte andre arbeidsoppgaver, som gulvlegging i fabrikklokalet for å holde flest gående.
De har engasjert seg i minorites programmer, hiv og Aids forskning, seksuell diskriminering, naturkatastrofer og miljøforurensning. Også i sin egen bransje med trykk på bomullsproduksjonen og forbruket av vann og kjemikalier i produksjons rekka.
På 1930-tallet kom cowboyen inn i Levis reklamen, som et image ikon. Cowboyen signaliserer en robust individualist.
1939 - John Wayne i cowboyuniform og et par Levi's
Og i 1934 kommer Levis med deres første blå jeans for kvinner, "Lady Levis". Helt siden 1935 har Levi´s Jeans produsert trykte annonser med begge kjønn, siden deres målgruppe nå var både den kvinnelige og den mannlige delen av samfunnet.
«Showing their Levi's»-postkort fra California Rodeo, Salinas (13.–16. juli 1939), 1939. Levi Strauss & Co. Archives.
"Lady Levis" må ikke forveksles med den kvinnelige utgaven av Levis 501. Den kom ikke før i 1981.
Etterkrigs versjonen av 501 Jeans fortsetter å være uten stoff-rygg, men de forsterkende naglene på klokkelommen blir satt tilbake. Arcuate sømmen blir sydd med nytt utstyr, en dobbeltrådmaskin, slik at disse sømmene ble nå akkurat like. Etter krigen kommer også den klassiske "slim fit" fasongen med rette ben.
I neste blogg innlegg fortsetter jeg å se tilbake på design historien til 501 og Levis som selskap i lys av tiden. Deretter vil jeg ta frem noen utvalgte Levis reklamer hvor jeg ser på hvordan kjønnet blir fremstilt.
Her en liten tiser, et skjermbildet fra "Travis" TV reklamen til den første feminine 501 som ble lansert i 1981.
Dette er bloggen til emnet KUN2201/4201 Designkultur: Ti ting. Her skriver studentene om sine selvvalgte gjenstander og hvordan disse kan forstås i et designkulturelt perspektiv.
Logg inn for å kommentere
Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere