Konstruksjonen av en mannlig forbruker

Kjønnsfordelingen av forbrukersamfunnets ideologi er spesielt fremtredende i det amerikanske markedet på 1920- og 1930-tallet, da reklameindustrien var på sitt høydepunkt. Den store fremveksten av livsstilsmagasiner rettet mot kvinner er et godt eksempel på bildet av kvinnens sosiale rolle som forbruker og demonstrerer kvinner som en essensiell gruppe med stor kjøpekraft. 

Playboy, derimot, ble markedsført som et livsstilsmagasin skapt utelukkende for menn. Et interessant spørsmål er derfor hvordan mannen ble en forbruker av et produkt, nemlig livsstilsmagasinet, som tradisjonelt var rettet mot kvinnen som forbruker? Og hvilke konsekvenser følger?

Et viktig poeng er at Playboy ikke var det første magasinet som rettet fokus primært mot menn som lesergruppe. I USA hadde magasinet Esquire Magazine allerede gjort et solid forarbeid på å konstruere en mannlig forbrukergruppe i allerede to tiår.

Esquire Magazine, som ble grunnlagt i 1933, ble ansett som en ledende kilde innen blant annet mote, kultur og livsstil for menn. Magasinets innhold og reklame bidro til å konstruere en forestilling om at å være en mann av sin tid innebar å ha god smak, være oppdatert på trender og å være bevisst på sin egen stil. Slik formidlet Esquire en idealisert forestilling om hva det betyr å være mannlig forbruker, og knyttet denne forestillingen til spesifikke "maskuline" verdier, slik som suksess, status og makt.

En stor konsekvens av denne forflytningen av en tradisjonelt kvinnelig forbrukerrolle, var at den skjedde nettopp på bekostning av kvinnen. Både Esquire og Playboy var magasiner lagd av og for menn. Forestillingen om maskulinitet ble idealisert i tekst og bilde av det som ikke bare skilte menn fra kvinner, men rettere sagt det som gjorde dem til det bedre kjønn. I konstruksjonen av den mannlige forbrukeren skjer det derfor en samtidig utnyttelse og fornektelse av det feminine. Magasinene var skapt av og for menn, men handlet i stor grad om kvinner. Først når definisjonen av femininitet var avklart kunne det åpnes opp for en troverdig konstruksjon av mannen som forbruker. 

Kvinnens rolle i det økonomiske markedet blir følgelig verken produsent eller forbruker: hun blir vare. Dette kommer spesielt til syne i Playboy, som skamløst utnytter eksplisitt seksuelle representasjoner av kvinner som sitt største salgsargument.