Playgirl - Entertainment for Women?

Såkalt «second wave feminism» på 60- og 70-tallet bidro til å åpne opp døren for både friere og større representasjon av kvinnelig seksualitet i det offentlige. Magasinet Cosmopolitan sin ikonoklastiske sjefredaktør Helen Gurley Brown (1922-2012) skapte bølger da hun valgte å publisere det første nakne mannlige midtsideoppslaget av den amerikanske skuespilleren Burt Reynolds (1936-2018) i 1972. Fotografiet rammer inn den nakne filmstjernen liggende på et bjørneskinn på gulvet, med armen plassert over skrittet og en sigarett i munnviken. Det ikoniske bildet åpnet opp for en bredere eksponering av mannlig nakenhet i massemedia på 1970-tallet.

Nattklubbeieren Douglas Lambert var inspirert av hvordan Hugh Hefner hadde kommersialisert markedet for nakenbilder, og ønsket i utgangspunktet å lage en publikasjon som kunne konkurrere med Playboy. Lambert sin kone hadde derimot en annen idé: å lage et magasin med nakne menn rettet mot en kvinnelig målgruppe. 

I juni 1973 kom dermed magasinet som fikk navnet Playgirl med sin første utgave i magasinhyllene, med et oppdrag som lignet dens mangeårige motstykke: å publisere midtsideoppslag av nakne menn, i tillegg til artikler skrevet for og av kvinner. På det første omslaget sitter en naken mann med bena i kors foran skrittet, mens en kvinne kjærtegner ham bakfra. Det første magasinet ble raskt utsolgt, og på høydepunktet mot slutten av 70-tallet solgte hver utgave rundt 1,5 millioner eksemplarer i USA. Nå kunne tilsynelatende kvinner objektifisere mannsfiguren på lik linje som menn objektifisere kvinnefiguren. 

Ikke bare skulle Playgirl åpne opp for like muligheter av seksualisering av menn, men magasinet ble sett på som en forkjemper for kvinners rettigheter. I flere tiår representerte magasinet «kvinnelige» kulturelle interesser, livsstil, kjendisnyheter i tillegg til nakne avbildninger av menn. Tidsskriftet inkluderte også artikler om viktige temaer innen kvinnehelse, slik som abortrettigheter og økt forskning på brystkreft. 

Selv om Playgirl var tydelig markedsført for kvinner, inkluderte lesertallet både kvinner og menn. Det er ikke noe sjokk at et magasin fullt av erotiske bilder av nakne menn tiltrakk seg et hemmelig publikum av homofile menn, spesielt i en tid da det var risikabelt å være åpen om legningen sin. Et magasin med et visuelt uttrykk basert på nakne menn presenterte derfor en gyllen markedsføringsmulighet: hvorfor ikke ekspandere målgruppen til både kvinner og homofile menn samtidig? 

Playgirl (som alltid har vært eid og publisert av menn) bøyde seg for det rådende negative synet på homofili. Homoseksualitet var klassifisert som en psykisk lidelse av American Psychiatric Association frem til 1974, og Playgirl slo derfor hardt ned på en slik krysning gjennom presse og markedsføring. I det første året hevdet magasinet et kvinnelig lesertall på 94 prosent. Realiteten var derimot en helt annen, og over tid har dette tallet blitt beskrevet internt av ansatte som under 50 prosent. 

Mens Playgirl var en av de mest populære publikasjonene av amerikanske livsstilsmagasiner på 70- og 80-tallet, mistet magasinet gradvis popularitet i løpet av 90- og 2000-tallet. Dette førte igjen til en reduksjon i opplag og tilbakegang i antall utgivelser i årenes løp, i likhet med motsatsen, Playboy, sin skjebne. Magasinet publiserte siste fysiske utgave i 2016, har fjernet «Magazine for Women» fra tittelen, og i dag er nettsiden Playgirlplus.com først og fremst rettet mot en lesergruppe av homofile menn.